O mercado de aplicativos mobile continua em forte expansão, mas as estratégias de marketing nem sempre acompanham a forma como os usuários realmente consomem apps. Um estudo recente da Moloco, desenvolvido em parceria com Sensor Tower e Singular, mostra que existe uma grande oportunidade de crescimento para empresas que diversificam seus investimentos além dos grandes ecossistemas fechados, como Google e Meta.
A seguir estão os principais insights do relatório e o que eles significam para estratégias de aquisição de usuários.
O crescimento do mercado de apps continua acelerando
Os aplicativos de consumo, como fintechs, delivery, streaming e produtividade, vêm registrando um crescimento expressivo. Em 2024, a receita global desses apps aumentou cerca de 25%, alcançando aproximadamente US$70,5 bilhões em compras dentro do app e assinaturas. A tendência é que, nos próximos anos, esse segmento ultrapasse o faturamento do mercado de games mobile pela primeira vez.
Apesar desse crescimento, as estratégias de marketing ainda estão concentradas em poucos canais. Aproximadamente 88% do investimento em publicidade de apps de consumo está concentrado nos chamados “walled gardens”, principalmente Google e Meta.
Esse desequilíbrio cria um cenário em que as marcas disputam a mesma audiência em poucos ambientes, enquanto uma grande parcela da atenção dos usuários acontece em outros aplicativos.
A diversificação de canais pode aumentar significativamente o ROAS
Um dos principais achados do estudo é o impacto direto da diversificação do mix de mídia. Ao analisar mais de 2.000 apps e cerca de US$5 bilhões em investimento publicitário, os pesquisadores identificaram que campanhas que expandiram sua presença além de Google e Meta obtiveram ganhos relevantes de performance.
Entre os resultados observados:
- Apps que diversificaram canais tiveram aumento médio de 48% no ROAS em 30 dias (D30).
- No caso de apps de consumo, esse crescimento foi ainda maior, chegando a 116% em média.
- Em alguns segmentos, como shopping, educação e saúde, o ROAS aumentou até 214%.
Esses dados indicam que explorar inventário fora das grandes plataformas pode gerar ganhos incrementais significativos, tanto em escala quanto em eficiência de aquisição.
O comportamento do usuário mudou. Mas as estratégias ainda não.
Outro ponto importante do relatório é que o comportamento dos usuários mobile está se tornando cada vez mais fragmentado. O tempo gasto em aplicativos continua alto, mas o crescimento está desacelerando em mercados maduros e acelerando em mercados emergentes.
Além disso, há sinais de fadiga em redes sociais. Entre jovens de 18 a 24 anos, por exemplo, 42% relatam sentimentos negativos ao usar plataformas sociais, e cerca de 66% dizem ver repetidamente os mesmos anúncios nesses ambientes.
Esse cenário reforça a necessidade de alcançar usuários em diferentes contextos e momentos dentro do ecossistema mobile.
O ecossistema de apps independentes representa uma grande oportunidade
Fora das grandes plataformas, existe um vasto conjunto de aplicativos independentes, o chamado Independent App Ecosystem. Esse universo reúne milhões de apps de diferentes categorias e alcança mais de 2 bilhões de usuários ativos diariamente, um volume comparável ao alcance combinado de TikTok e Instagram.
Nesse ambiente, os usuários interagem com diversos tipos de aplicativos ao longo do dia: utilidades, jogos casuais, produtividade, notícias, entre outros. Essa diversidade cria múltiplos pontos de contato para campanhas de aquisição e remarketing.
Além disso, os dados mostram que usuários de alto valor costumam utilizar apps de categorias muito variadas. Isso significa que limitar campanhas apenas a apps “parecidos” com o produto anunciado pode reduzir o potencial de conversão.
O papel da diversidade de inventário na performance
Uma conclusão importante do estudo é que os usuários não seguem jornadas lineares dentro de um único tipo de app.
Por exemplo:
- Usuários de e-commerce podem passar tempo em jogos ou apps de notícias.
- Usuários de apps financeiros também utilizam apps de viagem ou esportes.
- Consumidores de delivery podem interagir com apps de clima ou utilidades antes de tomar decisões.
Esse comportamento demonstra que conversões podem ocorrer em contextos inesperados. Portanto, acessar uma variedade maior de inventário aumenta as chances de impactar usuários no momento certo.
Conclusão
O relatório mostra que o crescimento sustentável de apps depende cada vez mais de estratégias de mídia diversificadas. Embora Google e Meta continuem sendo canais relevantes, concentrar a maior parte do orçamento nessas plataformas pode limitar o potencial de aquisição e escalabilidade.
Ao expandir campanhas para o ecossistema mais amplo de aplicativos, os anunciantes conseguem acessar novos públicos, reduzir a saturação de anúncios e capturar oportunidades de conversão que antes ficavam fora do radar.
Em um cenário de atenção fragmentada e competição crescente, a diversificação do mix de mídia surge como um dos principais caminhos para gerar crescimento incremental e melhorar a performance das campanhas de aquisição de usuários.
Fonte: Moloco. Performance Through Independence.
