Em aquisição, existe uma tensão constante entre dois objetivos: manter a eficiência das campanhas e aumentar o volume de investimento. Em uma primeira análise, parece lógico buscar os dois simultaneamente. Na prática, conforme uma operação cresce, essa relação se torna mais complexa.
Uma campanha que entrega um CPA de R$ 20 com determinado nível de investimento pode não manter o mesmo custo quando o budget dobra. O aumento de escala amplia o universo de usuários, inventários e canais disponíveis, mas também pode levar a uma mudança nos indicadores de eficiência.
Isso não significa necessariamente que a campanha esteja piorando. Pode significar que ela está capturando uma oportunidade maior de crescimento.
Escala tem um custo
O princípio de diminishing returns já é conhecido: conforme o investimento aumenta, o retorno marginal tende a diminuir. Os primeiros reais investidos geralmente encontram as oportunidades mais eficientes. À medida que o budget cresce, é necessário explorar novas audiências, inventários e canais.
Por isso, analisar apenas o CPA ou ROAS médio pode levar a decisões equivocadas.
Considere uma campanha com R$ 1 milhão de investimento e ROAS de 5x. Esse resultado, isoladamente, não mostra se existe espaço para investir mais. O próximo R$ 100 mil pode gerar um retorno de 5x, 3x ou até 1,5x.
É o retorno marginal que ajuda a responder se existe espaço adicional para escala.
Essa distinção ganha ainda mais relevância em um mercado que continua aumentando seus investimentos. Segundo a AppsFlyer, o investimento global em User Acquisition alcançou US$ 78 bilhões em 2025, crescimento de 13% em relação ao ano anterior, enquanto retargeting chegou a US$ 31,3 bilhões, alta de 37%.
Com mais capital competindo pela mesma atenção, encontrar eficiência continua sendo importante. Mas encontrar novas fontes de crescimento passa a ser igualmente relevante.
Eficiência não é apenas custo de aquisição
Outro ponto importante é que o custo inicial não determina sozinho a qualidade de uma aquisição.
Dois usuários podem ter CPAs diferentes e gerar valores muito diferentes ao longo do ciclo de vida. Retenção, frequência de uso, conversão e receita precisam entrar nessa análise.
Essa mudança já aparece nos próprios benchmarks do mercado. No Mobile App Growth Report 2025, a Adjust passou a considerar quatro dimensões para avaliar crescimento: instalações, eficiência de custo, engagement e retention. A metodologia atribui 40% do score às instalações e 20% para cada uma das outras três dimensões.
A lógica é simples: volume e eficiência são importantes, mas não contam toda a história.
Um usuário adquirido por R$ 25 pode ser mais valioso para o negócio do que um usuário adquirido por R$ 15 se apresentar maior retenção e maior LTV.
Por isso, quando uma campanha escala e o CPA aumenta, a primeira pergunta não deveria ser simplesmente “como voltamos ao CPA anterior?”. O mais importante é entender se a qualidade dos usuários acompanhou esse aumento de custo.
Quando vale aceitar uma eficiência menor?
Não existe um benchmark universal para essa decisão. O limite depende da economia de cada negócio, do estágio da operação e do objetivo daquele investimento.
Em uma estratégia de expansão, por exemplo, pode fazer sentido trabalhar temporariamente com um CPA acima do histórico para testar novas audiências ou canais. Em uma operação madura, com metas mais rígidas de margem e payback, o espaço para essa flexibilidade pode ser menor.
O importante é que o trade-off seja mensurável.
Se o CPA aumenta 15%, mas o volume cresce 50% e a qualidade permanece estável, existe uma hipótese clara de escala.
Se o CPA aumenta 15%, o volume cresce pouco e os indicadores de retenção pioram, o cenário é diferente.
É por isso que decisões de budget deveriam considerar pelo menos três dimensões: custo marginal, volume incremental e qualidade.
O papel dos testes
A capacidade de escalar também depende da capacidade de testar.
Novos canais, formatos, audiências e criativos são necessários para evitar que a operação fique limitada aos mesmos pockets de eficiência.
Criativos têm um papel particularmente importante. Conforme o investimento aumenta, a frequência sobre determinadas audiências também pode aumentar, acelerando a fadiga dos assets. Ter uma estratégia contínua de creative testing passa, portanto, a ser parte da própria estratégia de escala.
O mesmo vale para a diversificação de canais. Depender de uma única fonte de aquisição pode gerar excelentes resultados no curto prazo, mas limita o espaço disponível para crescimento.
A escala sustentável normalmente vem da combinação de diferentes fontes de demanda, e não da tentativa de extrair cada vez mais volume de uma única campanha vencedora.
Attribution não é incrementalidade
Existe ainda uma diferença importante entre o resultado atribuído a uma campanha e o resultado efetivamente gerado por ela.
Em especial em estratégias de retargeting, uma conversão pode ser atribuída à mídia mesmo que aquele usuário tivesse convertido sem exposição ao anúncio.
Testes de incrementalidade ajudam a medir essa diferença utilizando grupos de teste e controle. A AppsFlyer, por exemplo, define incremental lift como o aumento de conversões que pode ser associado à exposição à campanha em comparação com o comportamento esperado sem essa exposição.
Essa análise se torna cada vez mais relevante conforme o investimento aumenta. Quanto maior o budget, maior o impacto financeiro de otimizar com base em métricas que não representam necessariamente o resultado incremental.
O equilíbrio entre escala e eficiência
A discussão, portanto, não deveria ser sobre escolher entre escala e eficiência.
Eficiência continua sendo fundamental. Um crescimento que não gera retorno econômico não é sustentável.
Ao mesmo tempo, buscar o menor CPA possível pode limitar o potencial de crescimento de uma operação. Existe um ponto em que preservar uma métrica de eficiência significa simplesmente deixar de investir em usuários adicionais que ainda poderiam gerar valor.
A decisão mais relevante passa a ser entender qual é o custo do próximo estágio de crescimento e se esse custo é compatível com o valor que esses novos usuários podem gerar.
Essa análise exige olhar além do resultado médio e acompanhar a performance marginal, a qualidade dos usuários, o LTV, a retenção e o impacto incremental.
No fim, uma operação eficiente não é necessariamente aquela que mantém o menor CPA em todos os níveis de investimento. É aquela que consegue aumentar o volume sem perder de vista a economia do negócio.
Escala e eficiência não precisam estar em lados opostos. O objetivo é encontrar o ponto em que o investimento adicional ainda gera crescimento suficiente para justificar seu custo e ter dados para reconhecer quando esse ponto muda.
